Иногда инновационные стартапы приводят к неожиданным результатам…
В конце 2000-х годов предприниматель Арсен Авакян основал в США сеть чайных магазинов Argo Tea. Бизнес шёл успешно, однако Авакяну не нравилось, что офлайн-торговля уступала онлайн-продажам в плане рекламных возможностей. Например, в обычных магазинах невозможно было использовать персонализированные предложения. Реклама в физических торговых точках ограничивалась брендированием полок и дегустациями.
Чтобы устранить этот недостаток, Авакян вместе со своим партнёром запустил стартап Cooler Screens. Их идея заключалась в замене дверей холодильников в магазинах на интерактивные экраны, которые не только отображали доступные товары, но и демонстрировали персонализированную рекламу и специальные предложения, используя данные о находящихся поблизости покупателях благодаря встроенным датчикам.
Целью проекта было увеличение продаж и повышение доходов от рекламы. В перспективе планировалась даже возможность внедрения динамического ценообразования. Первым крупным заказчиком стала аптечная сеть Walgreens, поскольку партнёр Авакяна ранее занимал должность руководителя этой компании (интересно отметить, что при нём Walgreens вложился в проект Theranos, но это уже другая история).
В 2018 году Walgreens установила экраны с датчиками в некоторых своих аптеках. После небольшого роста продаж было решено расширить использование технологии еще на 50 точек. В 2020 году Walgreens подписала долгосрочное соглашение на установку экранов во всех 2500 своих аптеках. Помимо Walgreens, стартап сотрудничал с такими компаниями, как Kroger и Chevron, но их планы по расширению были ограничены условиями эксклюзивного договора с Walgreens.
Однако вскоре новым руководителем Walgreens стала женщина, которая с самого начала скептически относилась к стартапу. Команда нового руководства посчитала, что экраны раздражают клиентов и превращают аптеки в «казино». Кроме того, экраны периодически давали сбои и неверно отображали наличие товаров.
В марте 2022 года Walgreens объявила о разрыве контракта, ссылаясь на низкие показатели роста продаж и проблемы с работой датчиков. По словам представителей сети, экраны ошибочно учитывали просмотры сотрудников, принимая их за активных пользователей.
На тот момент Cooler Screens установил более 10 тысяч экранов в 700 торговых точках. Стартап попытался воспрепятствовать демонтажу оборудования, но затем предпринял решительные шаги — отключив все свои экраны в аптеках Walgreens, мотивируя это задолженностью по платежам. Холодильники оказались заблокированными, но нанести серьёзный ущерб Walgreens не получилось — компания оперативно заменила экраны обычными дверцами.
Итогом конфликта стал судебный процесс. Стартап оценил свой ущерб в 200 миллионов долларов, хотя договор не запрещал демонтаж экранов. Другие клиенты Cooler Screens оценивали сотрудничество по-разному: одни остались довольны, другие — нет. Большинство экранов сейчас простаивают на складах. Что касается Walgreens, то она также испытывает трудности, закрывая множество нерентабельных точек.
Трудно однозначно оценить ситуацию. Возможно, стартап предложил продукт, который изначально не решал реальных проблем потребителей, и успех зависел лишь от одного крупного, но спорного контракта. Или же интересная концепция потерпела неудачу из-за некачественного исполнения и сложных взаимоотношений с клиентами.
