Перевод обычной воды в премиальный сегмент с добавлением протеина, коллагена или электролитов повышает выручку без роста объёмов продаж. При увеличении себестоимости на 5–15% цена для потребителя вырастает в 1,5–3 раза.
Freepik
Функциональные версии обычных напитков — вода с протеином, коллагеном или электролитами — позволяют брендам увеличивать выручку на 10–30% при росте себестоимости всего на 5–15%, подсчитал Mash Money. Эффект достигается не за счёт роста продаж, а за счёт перевода товара в премиальный сегмент.
Механизм прост: при продаже 10 млн бутылок воды по 100 рублей выручка составляет 1 млрд рублей. Если 20% покупателей переключатся на функциональную линейку по цене 220 рублей, общая выручка вырастет до 1,24 млрд рублей — плюс 24% без дополнительно проданной бутылки. Именно поэтому производители активно запускают напитки с витаминами, аминокислотами и повышенным содержанием белка.
«Вода с протеином» не является обманом, если состав соответствует заявленному. Маркетинговый приём в другом: компании создают новый сценарий потребления, формируя категорию, где покупатель готов платить в 1,5–3 раза больше. В крупных компаниях премиальные линейки нередко добавляют 10–30% выручки — и не за счёт новых клиентов, а за счёт роста среднего чека существующих.
