В 2026 году понятие «дорогая жизнь» перестало быть просто разговорным клише. Оно стало точным описанием новой реальности, в которой растёт разрыв между тем, что зарабатывают люди, и тем, что они тратят. Доклады аналитиков и данные исследований фиксируют фундаментальную перестройку потребительских моделей: россияне тратят больше, а покупают меньше, а глобальный рынок демонстрирует «K-образную» поляризацию, где бизнес всё чаще ориентируется на богатых, забывая о среднем классе.
pxhere.com
Новая модель потребления: тратим больше, покупаем меньше
Главный парадокс, зафиксированный Центральным банком России в отчёте «Региональная экономика», заключается в следующем: потребительская активность формально растёт, но за этим скрывается структурная перестройка . Номинальные доходы населения в первом полугодии 2026 года увеличились на 7%, а общие расходы подскочили сразу на 14% . Однако реальные располагаемые доходы выросли лишь на 1,5% — против 10,1% годом ранее . Это означает, что деньги обесцениваются быстрее, чем их зарабатывают.
Экономист Валерия Садова объясняет этот разрыв между номинальными и реальными доходами «экономикой выживания»: даже если зарплаты растут в абсолютных цифрах, покупательная способность не поспевает за подорожанием базовой корзины . Итог — возвращение к модели, где приоритетом становится продовольственная безопасность семьи.
Россияне впервые за 18 лет направляют на питание почти 40% своих доходов — это максимальный показатель с кризисного 2008 года . Ведущий эксперт Центра политических технологий Никита Масленников предупреждает: «Подобный перекос убивает перспективы сервисной экономики. Когда еда съедает значительную часть бюджета домохозяйств, говорить о нормальной структуре потребления сложно» .
Как меняется потребительская корзина: иерархия отказов
Исследование Prognosis и Shopper’s показывает, что 81% россиян экономят на продуктах питания . Для 34% такая стратегия стала новой в этом году. Главными причинами называют подорожание мяса, рыбы, фруктов, овощей и молочной продукции .
Способы экономии становятся системными. Наиболее распространённые практики включают:
-
Переход на товары собственных торговых марок (СТМ) — их выбирают 44% опрошенных .
-
Отказ от снеков, сладостей и необязательных продуктов — 41% .
-
Активный поиск товаров по акциям и переход в дискаунтеры — более трети респондентов .
Председатель Ассоциации торговой недвижимости Павел Люлин описывает иерархию отказов: первыми под сокращение попадают товары длительного пользования — бытовая техника, электроника, мебель и товары для ремонта. Затем — одежда, обувь и часть платных услуг . «Если холодильник, телефон или обувь ещё могут послужить несколько месяцев, потребитель предпочитает отложить замену», — отмечает эксперт.
Данные «Ромира» подтверждают эту логику: 40% россиян справляются с ситуацией, отказываясь от дорогих товаров длительного пользования. В июне 2026 года выросла готовность откладывать покупку техники, недвижимости и готовой еды . 72% участников исследования Prognosis не собираются менять смартфон в 2026 году.
Дробление расходов: стратегия выживания
Один из самых показательных трендов 2026 года — дробление крупных покупок. Вместо мебельных комплектов или дорогой техники россияне выбирают бюджетные аналоги и оплачивают покупки частями . В «М.Видео» отмечают: нужные вещи берут поэтапно, а оплату чаще делят на части. За полгода объём заказов через BNPL-сервис сети вырос на треть .
Эта стратегия отражает глубину экономической неопределённости. Как отмечают аналитики Банка России, россияне перешли к рациональной модели потребления из-за замедления роста доходов, высокой инфляции и дорогих кредитов . Рост числа позиций в чеке сокращается, а ритейлеры вынуждены чаще прибегать к акциям, спецпредложениям и доставке .
Снижение интереса к крупным покупкам особенно заметно в непродовольственном сегменте — одежде, обуви, бытовой химии и товарах для дома . Сильнее всего просели аксессуары, постельное бельё и текстиль — категории, которые считались «необязательными» даже в менее кризисные времена.
Глобальный контекст: «K-образная» экономика
В то время как средний класс сокращает расходы, сегмент люкса демонстрирует противоположную динамику. Федеральная резервная система США в «Бежевой книге» за июнь 2026 года фиксирует: спрос на товары класса люкс растёт, в то время как рынки аналогичных товаров для нижнего сегмента слабеют.
Бывший директор казначейства США Китти Ричардс описывает это как сознательный выбор бизнеса: «Компании говорят: «Давайте просто поднимем цену настолько высоко, насколько сможем, и выжмем максимум из небольшой группы богатых людей»‘».
Примеры этого тренда поражают воображение. Владельцы домашних животных с высокими доходами тратят до $14 000 в год на груминг собак, включая пептидные маски для шерсти . Цены на авиабилеты выросли на 25% из-за войны в Иране и роста цен на нефть . Бренды класса люкс, такие как Rolex, продолжают повышать цены, позиционируя свои продукты как инвестиции на фоне роста цен на золото.
«K-образная экономика» — где богатые продолжают процветать, а остальные слои испытывают всё большее давление . Федеральная резервная система Канзаса фиксирует, что «домохозяйства со средним доходом выжимают каждый доллар до последней капли, прежде чем решить его потратить», а Федеральная резервная система Атланты отмечает «растущее финансовое напряжение среди домохозяйств среднего класса, особенно тех, кто не имеет права на государственную помощь» .
Структурные изменения: от офлайна к онлайну
Инфляция меняет не только что покупают, но и где покупают. Маркетплейсы продолжают отбирать долю у традиционных магазинов. СберИндекс фиксирует: в первом квартале 2026 года вклад маркетплейсов в потребительские расходы вырос на 4,5 процентных пункта . Это привело к снижению трат на одежду, обувь, бытовую технику, мебель и ювелирные изделия в офлайн-точках .
Онлайн-расходы выросли на 6,6%, а в офлайн-точках — лишь на 2,8% . Это отражает не только поиск более выгодных цен, но и фундаментальное изменение модели шопинга: потребители становятся более рациональными, сравнивают цены и переходят к формату «пришёл, взял, ушёл».
Инфляционная спираль и восприятие цен
Академическое исследование, опубликованное в журнале «Дискуссия» (№1, 2026), описывает механизм «инфляционной спирали»: рост цен на товары повседневного спроса не компенсируется расширением предложения потребительских товаров, что создаёт риски для всей экономики.
Однако ключевой фактор — не только объективная инфляция, но и её восприятие. Инфляционные ожидания населения почти в два раза выше официальной инфляции, поскольку люди ориентируются на подорожание конкретных товаров, которые они покупают сами . Это создаёт порочный круг: ожидание роста цен заставляет людей больше тратить сейчас, что только ускоряет инфляцию.
Вместо заключения: экономическая поляризация как новая норма
Кризис доступности в 2026 году — это не временный циклический спад, а структурный сдвиг, который углубляет социально-экономическое расслоение. Российский рынок демонстрирует двойную динамику: у одних зарплаты растут быстрее инфляции, другие сталкиваются с увеличением обязательных расходов и вынуждены экономить на одежде, технике и услугах .
Глобально мы наблюдаем аналогичный тренд: бизнес переориентируется на верхний сегмент, оставляя средний класс и бедных за бортом. Как отмечают эксперты Moneywise, «пока богатые потребители продолжают тратить, у бизнеса мало стимулов менять курс» . Вопрос в том, насколько устойчива эта модель и что произойдёт, когда даже состоятельные начнут чувствовать давление.
